Krokodil Dundee-t állítja Ausztrália nagyívű országimázs-kampányának középpontjába, amivel kifejezetten az amerikai társadalmat célozza. A BBC azt mutatta be, hogy miért építenek az ausztrálok egy ’80-as évekbeli karakterre 2018-ban.
Egy régi, megunt közhely újramelegítése? Vagy inkább egy marketinges mesterfogás? Ausztrália új turisztikai hirdetéseire adott válaszok alapján, amelyeknek középpontjában Crocodile Dundee jól ismert figurája áll, nagyon úgy fest, hogy az utóbbi. Ausztrália bevállalta, hogy visszaforgatja 30 évvel az idő kerekét, és az amerikai futball ünnepének, a Super Bowlnak a reklámidejében levetítette a 6,2 milliárd forintnak megfelelő összegből forgatott, három éves országimázs-kampányának fő attrakcióját.
A videóban Krokodil Dundee fiát látjuk, amint újra Amerikába látogat. A reklám a filmelőzetesek műfaját követve számos áthallást használ az eredetiből, miközben – vágóképként – gyors körképet is kaphatunk Ausztrália legvonzóbb jellegzetességeiről és természeti csodáiról.
A kampány azonban igencsak szíven ütötte az ausztrálok egy részét: van, aki a költségét sokallja, vannak, akik szerint pedig a sugárzott országkép alulértékeli Ausztrália kultúráját. Az ausztrál kormány azonban befektetésként tekint rá, és a sikeres turisztikai kampány érdekében létrehozott Tourism Australia nevű kormányhivataltól azt várja, hogy az amerikai turisták látogatásaiból befolyó jelenlegi 733 milliárd forintnak megfelelő (3,7 mrd ausztrál dollár) bevétel 2020-ig 1.190 milliárd forintnyi, 6 milliárd ausztrál dollárra emelkedjen.
Mi a kampány titka?
A marketingszakma alapvetően elismeréssel fogadta az eredményt. A Tourism Australia elvégre azért jött létre, hogy egy olyan innovatív tervet dolgozzon ki az ország vonzóbbá tételére, amely képes generációkon és országhatárokon is átívelő vonzerőt kifejteni. „Az utóbbi évek Ausztrália-kampányai túlságosan eltávolodtak a közhelyszerű megközelítésektől, és emiatt a visszájukra fordultak” – fejtette ki a BBC-nek Dee Madigan, ausztrál marketingszakértő a BBC-nek. „Be kell látnunk, hogy az emberek elsősorban a Sydney Operaházért és az Uluru hegyért látogatják meg Ausztráliát, hiszen ezt sehol máshol nem láthatják. És igen, a reklámfilm figurái valóban elég kisarkított karakterek, de ez jól is van így: ha ilyen kevés időd van egy reklámban megfogni az embereket, szélsőségekhez kell nyúlnod.” Madigan azt is hozzátette, hogy azért is voltak sikertelenek az utóbbi idők turisztikai kampányai, mert túl intellektuálisra vették a hangvételt.
Ha pedig a Super Bowl 110 millió nézőjének csak egy töredéke kap kedvet egy ausztráliai nyaraláshoz, már megérte a befektetés. Sőt, a reklámot hamar felkapta az amerikai közösségi média is, és ezzel további 412 millió emberhez jutott el a híre, a videó pedig közel 70 millió megtekintést ért el. A kampány most ausztrál filmsztárok bevonásával folyatódik, mint pl. Hugh Jackman, Russell Crowe, Margot Robbie és Isla Fisher, és fő célja azokra az emberekre, illetve arra a karakterre fókuszálni, akik annyira szerethetővé teszik Ausztráliát az amerikaiak szemében.
Kulturális megalázkodás…?
Azonban nem csak az anyagiak kérdése teszi megosztottá az ausztrálokat az országimázs-kampány kapcsán. Luke Buckmaster filmkritikus szerint például kérdéses, hogy vállalható-e 2018-ban egy „szexista, rasszista, homofób és transzfób sorozat” folytatása. „Krokodil Dundee megerősíti azokat a fals előítéleteket, amelyek az amerikaiak fejében az auszrtrálokról éltek - és feltehetőleg élnek mindmáig” – írta a The Guardianban közölt véleménycikkében.
Ennek ellenére, mint turisztikai kampány, kifejezetten innovatív elemeket alkalmazott: a közösségi médiára fejlesztett stratégiájától kezdve a hírességek bevonásán át a fagyos Minneapolisban tartott Super Bowl alatt a meleg ausztrál nyár ábrázolása egyaránt hatásos újítás marketinges szempontból.
„Krokodil Dundee továbbra is Ausztrália legnagyobb hatású kulturális terméke az Egyesült Államokban: az idősebb generáció számára közismert, a fiatalabbak meg rákeresnek vagy utánakérdeznek” – foglalta össze a helyzetet Dr. Rohan Miller, egyetemi marketingoktató a BBC-nek. „Hiába vannak, akik úgy érzik, hogy rossz üzenetet közvetít a kampány Krokodil Dundee karakterének felelevenítésével, ez egy új megközelítés, és marketing szempontból a legjobb dolog, ami Ausztráliával történhetett!”
Szemlézte: Ottlik Domonkos
